Le suivi commercial qui ne dépend plus d'une mémoireLe suivi commercial qui ne dépend plus d'une mémoire

L'automatisation CRM confie au logiciel de gestion de la relation client les gestes de suivi qui suivent toujours la même règle : créer la fiche d'un contact, l'attribuer à un commercial, programmer une relance, faire avancer une affaire d'une étape. Le CRM, pour customer relationship management, est la base où l'entreprise garde ses clients, ses prospects et ses échanges avec eux.

Dans une TPE ou une PME, l'enjeu tient en une phrase : qu'aucune demande ne se perde entre le premier contact et la facture. Cet article décrit ce qu'un CRM sait automatiser seul, ce qui demande de le relier à vos autres logiciels, les règles à tenir quand il écrit à vos contacts, et ce qui doit rester à une personne. D'autres liaisons sont décrites dans le dossier Automatisation.

Si vous n'avez encore rien automatisé, le guide de l'automatisation en entreprise donne l'ordre à suivre : lister ce qui se répète, mesurer, choisir une première tâche, relier, puis surveiller.

CRM et marketing automation : 2 outils, 2 rôles

Le CRM suit chaque contact et chaque affaire, un par un, jusqu'à la signature et après. Le marketing automation envoie des messages à des groupes de contacts selon ce qu'ils font. Une petite entreprise, où chaque affaire compte, commence en général par le premier.

Les 2 se complètent. Les listes du marketing se nourrissent des fiches du CRM, et le CRM récupère les réactions aux messages pour savoir qui rappeler. Certains CRM du marché intègrent une partie de ces fonctions marketing. Le risque à éviter : 2 bases de contacts qui divergent. Gardez une seule base, que l'autre outil lit.

Ce qu'un CRM automatise, domaine par domaine

Un CRM automatise 5 familles de gestes : la tenue des contacts, le suivi des ventes, les messages aux clients, le service après la vente et la répartition du travail dans l'équipe. Dans chacune, une règle écrite remplace un rappel tenu de mémoire.

Ces automatisations partent de 2 sortes de déclencheurs. Un événement, comme une affaire qui change d'étape. Ou une date, comme une échéance ou un délai passé sans réponse.

Le pipeline commercial, la liste des étapes par lesquelles passe une affaire, sert de charpente à tout le reste. Une étape mal définie produit des relances au mauvais moment. Écrivez vos étapes avec vos mots avant de régler quoi que ce soit. La gestion des leads, ces demandes pas encore qualifiées, se règle de la même façon : une étape, une règle, un responsable.

Pourquoi automatiser son CRM

Parce qu'un suivi tenu de mémoire s'arrête dès qu'une personne est absente ou débordée. Une règle écrite dans le CRM continue de tourner, et les fiches restent à jour sans ressaisie.

• Aucune demande sans suite. Chaque contact entrant reçoit un responsable et une date de rappel.
• Des fiches à jour. Les échanges se rattachent seuls, et le doublon se repère avant d'être relancé 2 fois.
• Une vue des affaires en cours. Le dirigeant voit, étape par étape, ce qui avance et ce qui stagne.
• Un passage de relais. Pendant une absence, les rappels changent de main au lieu de dormir.
• Des refus respectés. Une personne qui a dit non sort des envois, sans dépendre de la mémoire de quelqu'un.

Le gain de temps se mesure, il ne se promet pas. Il dépend du nombre de demandes et du temps passé sur chacune : la dernière partie donne la méthode.

Relier le CRM à vos autres logiciels

Un CRM isolé oblige à recopier. Relié, il reçoit les demandes du site, alimente le devis et la facture, et transmet les ventes à la comptabilité sans ressaisie.

Une liaison se construit de 3 façons. La fonction d'échange prévue par les 2 logiciels, quand elle existe. Un outil d'automatisation sans code, qui relie des logiciels par leurs connecteurs. Ou un développement sur mesure, quand l'un des 2 n'a pas de connecteur ou que la règle sort de l'ordinaire.

Quand votre devis demande un calcul, avec des mesures, des options et des règles de prix, le CRM ne suffit plus : c'est tout l'intérêt d'un configurateur de devis. En aval, la facture rejoint la comptabilité. Les cabinets d'expertise comptable ont le même besoin avec leurs propres clients, et leur cas est traité dans l'article sur un cabinet comptable sans ressaisie.

L'outil qui relie votre CRM traite des données personnelles pour votre compte. Le RGPD en fait votre sous-traitant, et son article 28 demande un contrat qui fixe l'objet, la durée, la finalité du traitement et les données concernées.

Quand le CRM écrit à vos contacts : les règles de la CNIL

Un message automatique reste soumis aux règles de la communication électronique. La CNIL distingue la prospection, les messages transactionnels et les messages relationnels, et chacun a sa base juridique.

La CNIL juge sur l'objectif du message, pas seulement sur son contenu. Un mail de suivi qui glisse une offre peut être requalifié en prospection. Relisez vos modèles de messages automatiques avec cette question en tête.

Une opposition doit tenir dans la durée. La CNIL recommande une liste repoussoir, où restent les personnes qui ont refusé, et de garder cette trace au moins 3 ans. Réglez le CRM pour qu'une opposition retire le contact de toute suite de messages. Le détail par canal est dans l'article sur une prospection automatisée et légale.

Ce qui reste à une personne

Le CRM rappelle, classe et relance. Une personne qualifie la demande, mène l'appel, fixe le prix et répond aux objections.

Une étape d'IA peut résumer un échange, proposer un brouillon de réponse ou trier les demandes entrantes. La CNIL rappelle qu'un modèle d'IA générative peut produire un résultat inexact qui paraît plausible. Il propose, et une personne valide avant tout envoi.

Si le suivi manque de bras plus que d'outils, une partie du travail peut se confier : la saisie des fiches, la mise à jour du fichier. Comparez alors avec une offre d'externalisation administrative. Le travail confié se cadre par une consigne écrite, qui dit quoi saisir et où : c'est la méthode pour bien externaliser ses tâches administratives.

CRM du marché, CRM relié ou CRM construit pour vous

Un CRM du marché convient quand votre façon de vendre ressemble à celle de la plupart des entreprises. S'il vous oblige à ressaisir, une liaison suffit. S'il ne suit pas vos étapes, un CRM construit pour vous devient une option.

Pour choisir un CRM du marché, regardez s'il reprend vos étapes sans réglage lourd, s'il importe vos contacts depuis un tableur, s'il exporte vos données dans un format ouvert, et où il les héberge. Plusieurs éditeurs ont une offre gratuite limitée en utilisateurs ou en contacts : lisez ses limites avant d'y saisir votre fichier.

Mesurer avant d'automatiser

Commencez par compter : combien de demandes arrivent chaque semaine, combien de temps prend leur saisie, combien de devis attendent une relance. Le gain d'une automatisation se calcule à partir de ces chiffres.

Scène type : 20 demandes par semaine, saisies en 5 minutes chacune pendant 47 semaines, font 4 700 minutes, soit environ 78 heures par an. Les 47 semaines sont l'année moins les 5 semaines de congés payés. Ce temps n'apparaît sur aucune facture fournisseur, et une analyse fondée sur les achats ne le voit pas, comme le montre l'article sur le rôle d'un cabinet de conseil.

Le calculateur du coût administratif fait ce calcul avec vos durées et le coût d'une heure. Il reste à le comparer au prix de l'outil, comme le fait l'article qui explique comment automatiser pour réduire ses coûts administratifs.

Si votre CRM convient mais oblige à ressaisir, nous relions les logiciels que vous utilisez déjà pour qu'une tâche répétée chaque semaine se fasse seule. Une automatisation entre vos logiciels se construit au forfait, dès 1 200 € HT. Si aucun CRM du marché ne suit votre façon de vendre, un CRM construit pour votre entreprise est un logiciel sur mesure, dès 8 000 € HT.

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